《“靈秀湖北”品牌認知度調查》報告

  綜述:

  2016年,在經濟發展面臨下行壓力的形勢下,湖北省旅遊業實現了平穩較快發展,省內旅遊全面興旺,國內旅遊大幅增長,入境旅遊逆勢上揚,假日旅遊紅紅火火,實現了“十三五”良好開局。全年5.7億遊客暢遊荊楚,旅遊消費4870億元,同比分別增長12%和13%。在滿足廣大遊客旅遊消費需求的同時,也爲湖北經濟社會發展注入了新動力、新活力。“靈秀湖北”這一戰略品牌正越擦越亮。本次調查收取有效問卷122份,通過問卷數據統計及分析,報告情況如下:

  一、調查結果

  1.民衆對“靈秀湖北”的認知度

  統計:

  參與本次問卷調查的人中,54.92%爲遊客,38.52%爲非旅遊部門工作人員,旅遊系統工作者、酒店/旅行社工作人員和景點景區工作人員占比僅爲6.56%,因此本次調查數據主要來源于旅遊體驗者。

  86.89%的調查對象生活在湖北境內,另有13.11%的調查對象常駐地不在湖北。

  對于“靈秀湖北”這一品牌,40.98%的調查對象表示比較了解,50.82%的人表示聽說過,但不了解,另有8.2%的人表示沒有聽說過。這說明我省旅遊品牌的宣傳有一定的成效,但還需加強力度。

  從宣傳的效果來看,超過五成的調查對象是從電視節目廣告中知曉“靈秀湖北”這一品牌,有14.75%的調查對象是通過網站或微博微信了解這一品牌,從報紙和廣播中獲取相關資訊的人各占5.74%,另有8.2%的調查對象是通過公交車戶外廣告、大樓標志、天安門廣場電子屏上的廣告和旅遊大巴等途徑了解到湖北旅遊的。

  近年湖北在中央電視台多次投放相關宣傳廣告,74.59%的調查對象表示曾看到過此類廣告。

  在看過“靈秀湖北”宣傳廣告的人中,45.08%的調查對象表示最吸引人的是“畫面”,14.75%的調查對象青睐其中的“廣告語”,另有少部分人喜歡廣告中的音樂、色彩等,8.2%的表示廣告缺乏吸引力。

  早在2011年,湖北就評選出了“靈秀湖北”十大旅遊名片,分別是:長江三峽(三峽大壩、三峽人家、巴東神農溪)、武當山、黃鶴樓公園-辛亥首義、神農架、隨州炎帝神農故裏、武漢東湖-省博物館、大別山紅色旅遊(紅安黃麻紀念園、七裏坪鎮)、三國文化(襄陽古隆中、荊州古城、赤壁古戰場、當陽關陵、鄂州吳王古都)、鹹甯溫泉和恩施大峽谷-利川騰龍洞。另外,大洪山-明顯陵、黃梅禅宗文化(四祖寺、五祖寺、妙樂寺)、洪湖旅遊區(瞿家灣鎮古街、藍田生態農業園、悅兮半島溫泉)、麻城杜鵑花(龜峰山)、秭歸屈原故裏、長陽清江畫廊、武昌戶部巷、宜昌柴埠溪峽谷、通山九宮山-隱水洞和梁子湖生態旅遊區(高爾夫、武昌魚)當選靈秀湖北十大旅遊新秀。調查數據顯示,“靈秀湖北”十大旅遊名片知曉度最高的前五位分別是長江三峽、武當山、神農架、黃鶴樓-辛亥首義和三國文化。其中,今年3月,宜昌三峽旅遊以717.41億元的品牌價值獲評全國旅遊類第一。

  目前,湖北共有11家5A級旅遊景區,分別是恩施大峽谷、黃陂木蘭文化生態旅遊區、屈原故裏文化旅遊區、東湖景區、清江畫廊景區、神農架風景區、武當山、神農溪纖夫文化旅遊區、三峽人家風景區、黃鶴樓公園和三峽大壩旅遊區。調查結果顯示,只有三成調查對象知道湖北5A級景區的數量,知曉度較低。

  分析:

  調查顯示出,目前湖北旅遊品牌“靈秀湖北”擁有一定知名度,然而民衆對其缺乏深入了解和多元認知。湖北旅遊資源豐富,然而由于宣傳不到位等原因,有些優質景點景區知曉率不高,節假日支撐湖北旅遊收入的也總是幾個老牌5A景區。下一步在推進全域旅遊的過程中,還需在政策、宣傳等方面對有潛力的景區予以傾斜。

  2.湖北旅遊滿意度

  統計:

  在認知湖北旅遊品牌的過程中,27.87%的調查對象最看重景區的基礎設施(如交通、通訊、食宿等),另外分別有23.77%的調查對象最注重景觀特點(如項目、導遊、門票等)和地域特色(如湖北總體地理特質、文化特征等),還有10.66%的調查對象最看重當地居民素質(如居民的友好程度、道德水平等)。

  對于如何完善遊客對“靈秀湖北”的認知度,66.39%的調查對象認爲可以通過著力開發景區的遊覽項目、完善基礎設施,從而提升遊客的滿意度;54.92%的調查對象建議從創新、産品、營銷、服務、管理等方面實現旅遊品牌創新;50.82%的調查對象建議強化湖北旅遊品牌的形象識別設計,提煉核心形象。此外,超過四成的調查對象認爲可以從強化政府主導作用、加強旅遊品牌宣傳和夯實旅遊品牌的文化底蘊等角度進行改善。

  在完善湖北旅遊品牌系統上,六成左右的調查對象建議推進旅遊名片建設、培育市場主體和建設旅遊品牌項目。其中,近七成的調查對象建議大力推進旅遊標准化、信息化建設,積極打造“智慧旅遊”,這也體現了市場對旅遊未來發展的一個需求導向。

  分析:

  景區本身的優質與否仍然是影響遊客對當地旅遊認知的最大因素,但隨著旅遊業的發展,人們也對景點的軟環境、文化底蘊、智慧旅遊體驗提出了更高的要求和期待。因此,提高民衆對湖北旅遊的滿意度,需要多管齊下,全面提升,讓民衆對湖北旅遊産生認同感。

  二、問題聚焦

  (一)調查對象對“靈秀湖北”這一戰略品牌的定位不是很了解,有部分人認爲“靈秀”二字沒有很好概括湖北的特色,例如不像“好客山東”那樣能讓人迅速記住,並産生心理上的認同感。此外,有調查對象提出“靈秀湖北”的標識與品牌不符合。

  (二)旅遊品牌推介的方式比較單一,目前主要是通過媒體廣告投放,影響了優質旅遊資源的傳播。隨著規範化、智能化、信息化和全球化的旅遊發展趨勢,相對落後的宣傳手段已經跟不上全域旅遊發展的需求。

  (三)旅遊産品結構有待改善,地區特色不突出,有些甚至出現了同質化的現象,缺乏旅遊精品。另外,旅遊産品的創新不夠,這也使得湖北旅遊品牌難以脫穎而出。

  三、分析和建議

  (一)“靈秀湖北”含義隽永、言簡意赅,既有對湖北自然山水的贊美,也有人文曆史的含量,可以說是對湖北多姿多彩旅遊産品的點睛之筆。相關部門可以通過加強對這一品牌蘊含的荊楚文化和旅遊特色的宣傳,來增加品牌的群衆基礎,從而拓展民衆對此的認同感和傳播力。

  (二)多措並舉加強宣傳。例如,可以通過會展、線路、媒體和區域聯合等營銷計劃,持續放大“靈秀湖北”品牌效應,提升旅遊名片和旅遊新秀的品牌價值。

  (三)全面推進旅遊供給側結構性改革,重點推動“三增一補一升”。在增加有效供給上,鞏固傳統産品供給的同時,大力培育四季鄉村主題旅遊産品,推動鄉村旅遊強勢吸金。在增加中高端供給上,按照“旅遊核心景區、旅遊風情小鎮、旅遊度假基地、旅遊中心城市”四位一體模式,積極打造十大新型旅遊區;在增加差異化供給上,開發推廣主題多樣化旅遊線路;在補旅遊發展短板上,突破美食、購物、娛樂等傳統短板的同時,大力實施“旅遊+”工程,著力推進旅遊融合發展;在升級旅遊服務上,加快推進旅遊廁所、旅遊集散服務中心、智慧旅遊等公共服務設施建設,不斷提高遊客滿意度。(毛慧芳)

責任編輯:毛慧芳

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